行銷? 大腦的科學

        當你走進超商時,你是否注意到,超商每次推廣的行銷活動,滿70元送一點,集滿10點兌換贈品,而店內也都在促銷任兩件79折等等,心裡想這樣買比較划算也能集點,當你這樣想時,就進入行銷心理學中的方法中。

你有沒有想過呢?

為什麼賣場右邊的商品比較好賣?

消費者,如何從不買變成好想買?腦神經科學發現,其實大腦容易被看穿、對某些事難抵抗,就像裸體狀態。當行銷結合高科技輔助,消費者心理不再神秘不可侵犯。

讓我們一窺其中的奧秒。

現在,全世界的主要大公司都在比賽,如何應用腦神經科學的進展,以開發影響
(批評者可能會說「操控」)消費行為的技巧。這場競賽不只是要贏得消費者的
心,也要影響他們的理智。

說服產業越來越大
英、美廣告費是教育兩倍

說服產業越來越強大,如果你認為你自己對這些勸敗術免疫——你認為你買的東西
都是出於自由意志,不妨看一下你身邊買的東西。我和你打賭,從你穿的牛仔褲到
你開的車,不管是基於感性或理性的理由買下的,事實上,有相當比例是在你無法
察覺的情況下,受影響而買下的。

有一個實驗是這樣的,一則要人趕快去喝某個特定品牌茶飲的訊息,很快閃過電腦
螢幕,時間非常短暫,目的就是要讓人看不到。即使這些人在意識上都不認為,
自己看到這個訊息,最後他們還是去點了這個品牌的茶飲。

消費者為什麼會在無意識狀態下受影響,而去買東西呢?這些潛意識的影響,時間
已經很長,長到消費者很難注意到。所以,廣告和行銷業在時間、金錢、人才付出
龐大的投資,一點也不令人意外。光在英國與美國兩地,花在廣告的金錢(三千一
百三十億美元)是教育(一千三百二十億美元)的兩倍多。在推出「一定要有」的
新產品時,企業會聘用數千名受過高等教育的科學家,進行這項任務:把不那麼迷
人的產品變得級有魅力。

腦神經行銷無所不在
買與不買,背後都有算計

今天,說服產業的力量與複雜度,已經遠超過想像。對廣告人、行銷人與零售業者
來說,腦神經科學的進展提供了一個競爭優勢,讓他們有機會在全球市場和競爭對
手一起爭奪消費者的感情、理智和荷包。有一個造成許多消費者與抗議團體擔憂的
技術,甚至引起《關鍵報告》(Minority Report)的猛烈反擊。這是一支描述
「反烏托邦未來」的影片,片中充滿個人化的隱藏廣告。

你可以想像搭火車或長途巴士旅行的時候,因為很累,你就把頭靠在窗戶上休息。
結果你馬上聽到一個廣告,且似乎來自你的腦袋裡面。這個聲音來自你的眼睛後方
、兩耳之間,試著要賣你什麼東西。還不只這樣,這個奇怪的聲音還知道一大堆你
喜歡什麼、不喜歡什麼,還有你常買的產品與服務。這是一場惡夢吧?還是一種錯
覺?這其實是一個最新的技術。只要在窗戶玻璃上安裝電能轉換器,就能把聲音訊
號轉成高頻的震動。

當一個疲倦的旅客把頭靠在這片玻璃上,他的頭蓋骨就和這個頻率一起震動。
即使在很吵鬧的環境,這種裝置還是能產生清楚的聲音,聽起來就像是他們腦袋裡
自己冒出來的一樣。這是一則只有他們能聽到的銷售訊息,而且,拜從社群網站網
頁與過去的購買歷史採集的資訊所賜,這則訊息可以做得獨一無二、無比誘人。

這是廣告代理商BBDO德國分公司(BBDO是全球第二大廣告公司,在全球七十七
個國家有分公司,台灣與香港地區是黃禾廣告)為德國天空廣播公司(Sky Deutsc
hland)發展出來的技術,這個技術已經被證實非常有效,但同時也引起很大的爭議。
歡迎這個技術的潛在客戶認為,這是「在大眾運輸廣告中的下一件大事」。
但很多消費者非常生氣,認為這是「侵犯了人們休息的權利」,甚至提出暴力威脅
:「我會大力砸碎這塊玻璃。」

這些技術其實讓人感到恐怖,因為他們的心智已經被堅決的商業利益所左右。消費
者擔心歐威爾(George Orwell)說的「老大哥」技術(編按:歐威爾在《一九八四》
諷刺小說中提到,極權政府領導人老大哥,利用雙向電視監視、控制人民思想)
即將出現,可以隱密的規定他們的購買決策。


商人沒說的定價秘密
漲價策略:操作左數偏見

行銷中,廣為人知的層面是價格,然而,零售商很久以前就發現,在判斷價格時,
大多數消費者其實相當無知。

據說五十多年前,有個人去找牙膏製造商,說他可以在幾乎完全不增加成本的情況
下,幫助他們增加四○%利潤,不過他們要以十萬美元交換他的秘訣。牙膏公司老
闆不願意支付在當時算是相當龐大的金額,就找技術人員召開緊急會議,看看他們
能不能發現秘訣是什麼,他們失敗之後,製造商不情願的簽下十萬美元支票。

他們拿到一張紙條,上面寫了四個字:「把洞挖大。」他們立即把牙膏洞口的直徑
從五毫米增加到六毫米,代表擠到牙刷的牙膏量增加了四○%。結果,他們果然賣
出更多牙膏,因為消費者更快用光牙膏,而且沒有人注意到,或者即使有人發現,
也不認為有必要抱怨。

企業越來越常使用這種降低數量、但是不降低價格的招數,這樣就可以減少成本,
同時維持、甚至增加利潤。這樣的價格操弄之所以成功,是因為消費者一旦熟悉特
定的產品,他們就會假設,他們買到的數量不變。

價格的影響可能非常複雜。想像一下,你去住家附近熟悉的咖啡店,發現你最喜歡
的拿鐵價格從一杯二.二英鎊漲到二.四二英鎊,你還會不會買?現在考慮另一種
情況,這一次你的咖啡從二.九英鎊漲到三.一九英鎊,你會付錢,還是另外找便
宜的咖啡店?

根據加州大學柏克萊分校的研究,雖然價格增加的幅度都是一○%,大部分消費者
會接受第一種情況的漲價,遇到第二種卻會離開。這是為什麼?

在第一種情形,最左邊的位數保持不變,都是二英鎊,第二種情況則是從二英鎊增
加到三英鎊,最左邊的位數讓顧客覺得漲了很多。

「左數效應」最早是在一九三六年由哥倫比亞大學的金斯伯格(Eli Ginzberg)提出,
不過一直到最近才有進一步學術調查。

大多數購物者會認為售價九.九九美元比十美元的商品便宜,研究顯示,有三○%到
六五%的商品標價結尾是九,而且不只是價格,左數的偏見適用於所有和數字有關的
交易,例如美國凱斯西儲大學的萊塞泰勒和同事分析超過二千二百萬筆二手車交易紀
錄之後,發現里程數每超過一萬英里門檻的車子,銷售價格就會突然下降,意思是,
在買主眼中,里程表顯示為二萬八千九百九十九英里的二手車比三萬英里的車子更有
價值。

雖然我們還無法明確指出左數偏差的神經機制,最可能的心理解釋是,消費者只注意
最左邊的數字,對後面的數字視而不見。針對拍賣網站交易的研究也發現類似情況,
消費者往往忽略例如運費和營業稅之類的額外費用。


大腦難抵抗的賣場心機
商品陳列,專攻你右手邊

每個人的身體都傾向一側,因為大多數人都有慣用手,通常是右手。
我們和身體特定一側的事物互動比另一側容易,使得我們在潛意識中把主導側和正面
情緒、非主導側與負面聯想在一起。在幾乎是右撇子的世界裡,這意味著右邊被視為
好的,左邊被視為不好。這種關聯幾乎能在每一種語言和文化中發現,
例如英文以「sinistral」描述使用左手的人,這個拉丁文可以延伸到
「邪惡」(sinister);使用右手的人則是「dexter」,
延伸到「靈巧」(dexterous)。同樣的,如果你被說「旁門左道」
(out in left field)或「笨手笨腳」(have two left feet),顯然不是好事;
相反的,「正中紅心」(right on target)或「得力助手」(right-hand man),
都是好事。

購物的時候,我們比較喜歡陳列在右側的商品,這種偏好非常明顯,我們稱為
「不變的右邊」。

不過,這可能因為顧客是左撇子還是右撇子而有所不同。一項研究把商品簡介分
別印在頁面左側或右側,要求受試者以此決定想購買兩個產品中的哪一個,右撇
子往往選擇簡介印在右側的產品,慣用左手的人的決定則正好相反。大多數人使
用右手,所以零售業者通常以此設計店面。(本文摘自第一章、第二章、第四章)


看完後不覺得行銷是很有趣的學問嗎?

小檔案_《消費行為之前的心理學》

作者:大衛‧路易斯(David Lewis)
出版社:大是文化
出版日期:2014年8月26日

小檔案_路易斯

他是有執業資格的心理學家,也是全球第一家腦神經行銷研究機構「國際思維研究室」主席、共同創辦人與研究總監。

路易斯是腦神經科學應用在購物行為研究的先驅,被尊為「腦神經行銷之父」。著有《新消費者心理學:人們買什麼?為什麼而買?》等30多本書。

參考資料:

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