行銷,有系統?為了滿足消費者需求所作的準備?

一般人聽到行銷,腦中想到的大概是就是花錢買廣告,聽到銷售想到的就是業務、推銷,事實上這種「行銷」,只是行銷中的銷售推廣(promotion)一環,屬於行銷的一部分,但絕非全貌。

真正的行銷,應該是從洞悉需求、選擇目標市場、發展產品定位;從設計產品、定價、選擇販售的通路、直到銷售推廣,每個步驟都與行銷密切的結合。

行銷是有系統的專業
行銷大師科特勒(Philip Kotler)在《行銷是什麼》(Marketing Insights from A to Z)書中分享了一個他自身的故事,曾有位執行長打電話給他說:「我的營業額剛掉了30%,你趕快來傳授幾招行銷功夫。」這正是科特勒多年來想建立給大眾的觀念──行銷不只是「賣東西的花俏伎倆」,而是一門有系統的專業知識。
身為行銷領域的泰斗,數十年來,科特勒不知被反覆問過多少次「行銷的定義」,他最常向大家說的註解是:「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷,我總會說,行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求,但是企業不但要滿足需求,還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一定要做的功課。而當你完成了這項工作,就不太需要銷售了,因為滿意的顧客會傳播口碑,告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」
至於科特勒第二個最常被問及的問題,則是「行銷4P這個架構是否依舊適用?」自從1967年《行銷管理學》(Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control)出版以來,商業世界改變很多,科特勒的觀念也不斷與時俱進,不過他始終認為,4P(product、price、place、promotion)依舊是行銷分析的重要基石,只是每一個概念都已發展出專屬的工具組合,如價格組合(price mix)、通路組合(place mix)等等。
把「價值」傳送給消費者的過程
行銷的領域如此大,許多人剛接觸行銷學時,總對它包羅萬象的知識望洋興嘆。其實,只要把行銷當做「將價值傳送給消費者」的過程來理解,就能拆解出學習消化的順序,用有系統、有架構的方式掌握行銷的全貌。
而這裡的「價值」也就是所謂的資訊,生產方與消費者往往有資訊的落差,不知道該如何找到自己想要的產品,甚至不知道自己需要的是什麼?而生產者也不知道自己的淺在客戶在哪?兩者產生了資訊的落差,而行銷則是傳遞資訊給雙方,使雙方能夠連結互利,也就是「價值」得所在。
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